glass vodka bottle symbolic picture
Markenrecht

Die Marke als kultureller Schwamm

In unserer Serie “Marken & Geschichten” widmen wir uns in regelmäßigen Abständen Geschichten, die Marken über die bloß juristische Diskussion hinaus als Teil des Alltags beschreiben. Der erste Teil der Serie befasst sich mit einer ikonischen Getränkemarke: Absolut Vodka.

Mancher Leser wird schon die eine oder Erfahrungen mit– Absolut Vodka gesammelt haben. Die Marke bürgt nicht nur für kurzweilige Nächte, sondern ist auch von rechtlicher Warte aus betrachtet überaus spannend. Die Marke Absolut Vodka hat offenbar etwas, was anderen Marken abgeht. Per Mollerup nennt dieses Mehr das fünfte Element. Demnach artikulieren sich Marken für gewöhnlich über bis zu vier basale Elemente: Ein Wortzeichen, ein Bildzeichen, Schrift und Farbe. Einige Marken haben darüber hinaus ein atypisches Zusatzelement. Bei Automarken ist es oft eine sich verändernde, aber doch wiedererkennbare Form des Kühlergrills (man denke an die BMW-Niere), bei Schnellrestaurants der Kette Pizza Hut ein charakteristisches Gebäudedach und bei Coca Cola das sog. Dynamic Ribbon Device. Und bei Absolut Vodka? Bei Absolut Vodka ist die Flasche das fünfte und zugleich stärkste Element der Marke (Per Mollerup, Marks of Excellence, S. 216 -219).

Natürlich sind Formmarken gerade auch bei Flaschen weitaus weniger mystisch, als ihre Bezeichnung als „fünftes Element“ es nahelegt. Nach § 3 Abs. 1 MarkenG gehören dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der Verpackung einer Ware zu den als Marke schutzfähigen Zeichen. Die eigentliche Gretchenfrage ist deshalb, ob die Verpackungsform Unterscheidungskraft i.S.v. § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG besitzt. Hiervon ist nach der Rechtsprechung des BPatG dann auszugehen, wenn sich die Verpackungsform in ausreichendem Maße von den für die beanspruchten Waren gängigen Gestaltungen abhebt. Bei vielen nicht genormten Flaschenformen ist dies der Fall (BPatGE 39, 132 – weiße Kokosflasche; 39, 158 – DimpleFlasche; BPatG GRUR 1998, 582 – blaue Vierkantflasche; 1998, 584 – Kleine Kullerflasche).

Aber was unterscheidet die Flasche von Vodka Absolut von anderen Formmarken? Ihr Konzept wurde 1979 vom schwedischen Design-Team Carlsson & Broman entworfen. Sie wollten eine Form entwickeln, die einerseits Entwicklungspotential hatte, zugleich aber auch in der Werbung zur Generierung eines konsistenten Bildes eingesetzt werden konnte – eine nicht ganz einfache Zielvorgabe. In zwei Jahren Arbeit kreierte das Team eine Flasche, die sich von der üblichen Formsprache für Spirituosen deutlich unterschied. Gewöhnliche Flaschen weisen einen langen Hals und breite Schultern auf (Barkeeper können sie so sehr gut von oben greifen). Das von Carlsson & Broman entwickelte Design zeichnet sich demgegenüber durch einen kurzen Hals und runde Schultern aus. Dabei diente den Designern eine Arzneimittelflasche aus dem 18. Jahrhundert als Inspiration.

Bei alledem ist es aber nicht allein die markante Form als solche, die die Flasche von Vodka Absolut zu einem Unikum macht. Es ist vielmehr der Umstand, dass die Flasche von Vodka Absolut ein werbetechnisches Chamäleon ist. Hierzu schreibt Naomi Klein in ihrer (durchaus kritikwürdigen) Globalisierungs- und Markenkritik No Logo! (4. Aufl., 2005, S. 37 f.):

„Noch abstrakter war die Werbung von Absolut Vodka, einer Firma, die schon seit einigen Jahren eine Marketingstrategie entwickelt hatte, bei der das Produkt verschwand und die Marke nur noch ein weißer flaschenförmiger Raum war. Diese Leere konnte mit jedem Inhalt gefüllt werden, den die jeweilige Zielgruppe sich bei ihrer Marke am meisten wünschte: intellektuell in der Zeitschrift Harper’s, futuristisch in Wired, alternativ in Spin, laut und stolz in Out und mit dem ‚Absolut Playmate’ im Playboy. Die Marke erfand sich immer wieder neu, ein kultureller Schwamm, der seine jeweilige Umgebung in sich aufsaugt und sich ihr durch Gestaltwandel anpasst“ .

Und so lautet die Antwort auf die Frage, was die Flasche von Vodka Absolut von anderen Flaschenformmarken unterscheidet in einem doppelten Sinne: Es ist ihr Inhalt.

 

Foto von Justus Blümer, veröffentlicht unter CC BY 2.0, aufgehellter Ausschnitt des Originals